A l’agence Symbiocène, nous sommes consternées par l’animal welfare washing que nous rencontrons en permanence. Mais il y a aussi la problématique de la trajectoire. Nous pensons qu’il existe un risque élevé que les démarches « bien-être animal » retardent les vrais changements.
Et la 3ème édition du rapport de l’ONG Four Paws sur le bien-être animal dans la mode (2023) nous donne raison. 72 % des marques de mode évaluées disposent d’une politique d’engagement pour le bien-être animal mais seulement 3 % ont annoncé leur intention de diminuer leur utilisation de matières animales.
Alors plutôt que de maudire les ténèbres, nous avons décidé non pas d’allumer une bougie, mais d’écrire un article qui, nous l’espérons, sera éclairant pour vous.
Voici 5 erreurs à éviter pour bâtir une stratégie vraiment robuste et communiquer sans risque sur la question animale.
Erreur #1 : Rajouter son récit dans le Far West marketing du « bien-être animal »
En étant récupéré par les filières industrielles d’exploitation animale – qui irriguent le secteur agro-alimentaire et fournissent de nombreux autres industries via les « sous-produits » animaux (plumes, os, peaux…) – la définition du bien-être animal a totalement perdu son sens premier.
Il est évident que les conditions d’exploitation industrielles qui représentent aujourd’hui environ 80% de l’élevage sont incompatibles avec le bien-être animal défini par l’Anses (« État mental et physique positif lié à la satisfaction de ses besoins physiologiques et comportementaux, ainsi que ses attentes »).
La communication responsable vous engage à être vigilant·es sur ce terrain. Si vous voulez communiquer sur vos bonnes pratiques (labels etc.), évitez ce terme en lui préférant le terme « condition animale » (Ex. « Nos engagements en faveur de la condition animale »). Faites relire vos contenus par des ONG et/ou des expert·es.
Erreur #2 : Ignorer les effets boomerang de l’animal welfare washing
Cadavres en décomposition, animaux malades ou blessés, excréments, toiles d’araignée…chaque jour amène sa controverse dans les élevages dits « exemplaires », vidéos insoutenables à l’appui. Il y a 4 jours, c’est la filière qualité Carrefour qui a ait l’objet d’une nouvelle plainte de L214 pour « pratiques commerciales trompeuses » et « mauvais traitement sur les animaux » dans un élevage de cailles en Vendée.
Des ONG publient régulièrement des enquêtes sur les pratiques d’élevage et imaginent des dispositifs de plus en plus puissants comme « l’heure des comptes » que l’on a pu découvrir en ce mois de février. Né du partenariat entre les ONG Anima x DataforGood, l’heure des comptes vise à contrôler l’engagement de la grande distribution à bannir d’ici 2026 les œufs de poules en cage.
La perte de confiance en votre marque pourrait – à terme – coûter plus cher que l’investissement initial qu’aurait représenté une amélioration réelle des pratiques.
Erreur #3 : Penser que les labels sont la panacée pour les animaux et vous protègent des controverses
Les labels ne sont pas à l’abri des controverses et présentent des risques d’image encore plus élevés. Le label rouge, le label AB, les labels Responsible Wool / Alpaca / Down / Mohair Standard, Marine Stewardship Council (MSC) ou encore l’étiquette « bien-être animal »…tous ont subi des controverses comme les enquêtes de PETA sur les labels « laine responsable ».
La dernière enquête de Four Paws « Certification insights report » (2025) révèle d’ailleurs que si les certifications continuent de jouer un rôle important dans la réduction des risques et la promotion de meilleures pratiques, leur capacité à garantir des résultats probants en matière de bien-être animal reste limitée.
Si les labels peuvent constituer une bonne piste de transition, une trajectoire de réduction doit être envisagée en parallèle.
Erreur #4 : Ne pas anticiper l’empreinte souffrance qui arrive
Pour contrer la vague d’animal welfare washing, ce n’est pas le bien-être qu’ils ont décidé de mesurer, mais la souffrance. Le Welfare Footprint Institute est une organisation qui vise à quantifier pour la première fois la souffrance éprouvée par les animaux en élevage.
Leur projet Pain Atlas est notamment une initiative mondiale visant à cartographier et à quantifier systématiquement la douleur chez les espèces humaines et animales, en utilisant une technologie d’IA avancée pour créer le premier catalogue complet de la douleur chez les êtres vivants.
On apprend par exemple qu’au cours de sa vie, une poule en cage subit en moyenne 144 secondes d’agonie, 154 heures de souffrance, 3 151h de douleur et 6 142h d’inconfort (découvrir l’échelle de souffrance).
Erreur #5 : Confondre bien-être animal et éthique animale
Adopter une politique ambitieuse d’éthique animale dépasse largement le cadre de la simple conformité réglementaire ou de l’obtention d’un label bien-être animal. Elle consiste à repenser les chaînes d’approvisionnement & les processus internes (voir le modèle économique dans certains cas) pour minimiser les impacts négatifs et maximiser les contributions positives envers toutes les espèces.
Cette approche globale que nous nommons zooinclusivité constitue la pierre angulaire d’une communication sur la condition animale solide et à l’abri des critiques, car elle s’appuie sur une transformation réelle et mesurable.
Intégrer une réflexion profonde et systémique sur l’éthique animale au cœur de sa RSE n’est plus une option, mais une condition de résilience et d’adhésion, tant en interne qu’auprès des consommateurs. Dans ce contexte, nous vous aidons à construire une démarche crédible, mesurable et impactante.
Découvrez notre label éthique animale.
Allez plus loin : lire notre article « 3 conseils pour éviter l’animal welfare washing dans votre communication ».
