Le Conseil de l’Éthique Publicitaire (CEP) a formalisé 3 enjeux dans son avis de juillet 2021 « Animaux, société et publicité »1 : l’utilisation d’animaux vivants en publicité, la question des stéréotypes dans leur représentation, et le décalage grandissant entre les allégations de bien-être animal et les réalités des conditions d’élevage. Nous en identifions d’autres.
Il est temps d’ouvrir le débat.
La participation (non consentie) des animaux dans la publicité et le divertissement
Dans une récente étude2 (2024) sur l’amélioration des normes de bien-être animal dans les médias britanniques, 63 % des résidents se disent préoccupés par le bien-être des animaux utilisés dans le divertissement. Le 2ème volet de cette étude3 (2025) a interrogé 87 professionnels du secteur. 82 % étaient favorables à un système de certification formel ou à une supervision par des expert·es indépendant·es en bien-être animal.
Même constat en France : une enquête4 auprès de 83 professionnels du cinéma conduite par Corinne Lesaine, vétérinaire conseil pour les tournages avec des animaux, le confirme. 88 % des enquêté·es réclament la présence d’un·e référent·e (indépendant·e) en bien-être animal sur les tournages5. Selon leur expérience, un tiers des animaux sur les tournages travailleraient sous la contrainte6. Il ne s’agit donc pas de cas isolés, mais bien d’une pratique structurelle du secteur.
À l’international, la question du divertissement avec des animaux suscite des mobilisations croissantes. En Inde, une campagne de PETA7 soutenue par des acteurs et réalisateurs de Bollywood appelle à bannir les éléphants des tournages. En France, c’est l’association Paris Animaux Zoopolis (PAZ) qui dénonce depuis plusieurs années les conditions d’exploitation des animaux dans la production audiovisuelle8.
La préoccupation est là ; les mécanismes pour y répondre, beaucoup moins : en France, le cadre légal est inexistant pour les productions cinématographiques, télévisuelles et publicitaires. (Nous vous mettons en lien à la fin de cet article quelques outils à disposition des professionnels).
La banalisation de comportements nuisibles aux animaux
En 2019, la publicité télévisée pour les véhicules d’occasion Renault (« le trappeur et l’ours ») a suscité un appel au boycott pour avoir fait l’apologie des montreurs d’ours. Une version sans fouet a depuis été mise en circulation, reconnaissant implicitement que la représentation initiale posait problème.
Si les constructeurs de voiture sont passés maîtres dans l’art d’associer leurs SUV à toutes sortes d’animaux dans des écosystèmes préservés (merci à eux de nous aider à construire nos case study de greenwashing), ce n’est pas ce dont il s’agit ici.
Nous parlons des récits qui façonnent nos représentations collectives. Et certains de ces récits normalisent des comportements problématiques voire maltraitants. Cette banalisation passe très souvent par l’humour, ce qui la rend plus difficile à identifier et à condamner au nom du « second degré ».
Une récente étude9 (2024) sur les médias néo-zélandais montre comment le traitement médiatique des opossums (petit marsupial d’origine américaine) s’appuie sur un registre burlesque et déshumanisant : les animaux sont appelés « it », des événements de tir impliquant des enfants sont présentés comme des activités festives et patriotiques, et des images de cadavres sont publiées sans avertissement. Le mécanisme est documenté : l’humour opère une désensibilisation qui rend culturellement acceptable ce qui, appliqué à d’autres espèces, serait jugé insupportable. Les enfants élevés dans cette culture apprennent que la profanation de certains animaux est acceptable.
Pascale Boissier10, membre du Jury de Déontologie Publicitaire et experte au sein du comité d’éthique de notre Label Éthique Animale, étend la liste des enjeux identifiés par le Conseil de l’Éthique Publicitaire en y ajoutant explicitement les « comportements problématiques mettant en scène de la maltraitance ainsi que la question de la dignité animale ». Des enjeux qui, note-t-elle, ne font pas encore l’objet de recommandations déontologiques spécifiques.
La diffusion de stéréotypes et de représentations délétères pour les animaux
La question des stéréotypes animaliers dans la publicité dépasse la maltraitance physique. Elle touche à la manière dont certaines espèces sont assignées à des rôles qui conditionnent leur traitement dans le réel.
Ces représentations ont des effets documentés dans la sphère publicitaire. En 2018, la RATP a utilisé des images de requins, d’ours et de loups « prédateurs » pour illustrer le harcèlement sexuel dans les transports. Des associations et des universitaires11 ont contesté ces campagnes : au-delà de la dénonciation du harcèlement, elles alimentent une peur séculaire d’espèces sauvages déjà fragilisées.
En octobre 2025, le Jury de déontologie publicitaire a dû se prononcer sur une plainte émanant de l’association Vétérinaires pour la Biodiversité (VPB)12 contre une publicité de l’Établissement français du sang. Selon les vétérinaires, « cette communication qui entretient la phobie et la diabolisation des requins (…) est inadaptée, même dangereuse car scientifiquement inepte et néfaste à leur image ». Elle étaye sa plainte avec des arguments scientifiques très convaincants. La plainte est rejetée par le JDP, mais le sujet est sur la table.
Pour avancer avec pragmatisme, l’Observatoire du spécisme a développé l’excellent test SIMBA, en déclinaison du test de Bechdel (test pour identifier la sur-représentation des protagonistes masculins ou la sous-représentation de personnages féminins dans une œuvre de fiction) transposé à la représentation animale. Appliqué au Roi Lion de Disney, il révèle comment les hyènes y incarnent « le mythe de créatures viles et méchantes », renforçant des préjugés d’espèce, tandis que des chevaux sans nom et sans individualité servent interchangeablement les protagonistes. Le film normalise, sans le questionner, un rapport de domination que l’on retrouve dans de nombreuses productions grand public.
Pascale Boissier pointe précisément ces enjeux de représentation comme l’un des axes majeurs du secteur : « Sur les stéréotypes concernant les animaux, le fait de cantonner certaines espèces à certains rôles peut avoir un impact réel sur la manière dont on les traite — attribuer des caractéristiques négatives à des animaux est problématique. »
Humanisation des animaux et animalisation des humains, même processus
L’exemple de la RATP et de ses animaux « prédateurs » nous donne à réfléchir sur l’anthropomorphisme publicitaire qui consiste à donner aux animaux des attitudes, des désirs et des comportements humains. S’il est un ressort aussi ancien que la publicité elle-même, il charrie avec lui des ambiguïtés qui méritent d’être interrogées.
En 2007, Orangina diffuse la publicité « naturellement pulpeuse » mettant en scène des femelles animales aux poses lascives, fusionnant érotisme et animalité. La publicité projette sur des animaux des attributs sexuels humains, tout en déshumanisant les comportements suggestifs mis en scène pour les rendre moralement acceptables. Saisi, le Jury de Déontologie Publicitaire retiendra que l’un de ces visuels contrevient à ses recommandations déontologiques13 par son caractère indécent. Cette publicité, si on peut interroger son caractère dégradant pour les femmes comme pour les animales, ne fait aucun doute quant au processus de chosification des deux par leur sexualisation.
C’est dans cette tendance à l’humanisation des animaux que s’inscrit le concept de « suicide food ». D’abord théorisé dans le monde anglo-saxon, il désigne ces représentations d’animaux qui semblent consentir à leur propre consommation : la vache qui rit, le cochon joyeux devant sa boucherie, le poulet qui danse. Ces images, omniprésentes dans l’agro-alimentaire, construisent une fiction du consentement animal qui évacue toute réalité de la souffrance.
En 2022, le Jury de Déontologie Publicitaire saisi par une citoyenne se prononcera sur une publicité de KFC où une animation réaliste fait rebondir un poulet sur le ventre d’une vache, au milieu d’un troupeau de bovins pâturant dans un cadre bucolique14. Le Jury conclura que la publicité est bien de nature à induire le consommateur en erreur sur la réalité de ses conditions de vie.
Tous ces mécanismes relèvent du même processus : une instrumentalisation des animaux au service de messages qui tantôt les avilissent, tantôt les caricaturent, ou les sacralisent mais toujours les chosifient. Dans le positif comme dans le négatif, ces représentations inscrivent profondément une hiérarchie imaginaire entre les espèces et les invisibilisent en tant qu’individus.
La représentation est à double peine : les animaux sont réduits à des projections, et leurs particularités biologiques les enferment dans des stéréotypes qui conditionneront demain notre rapport à eux.
Une comparaison s’impose d’elle-même : autorise-t-on aujourd’hui des messages à caractère raciste dans la publicité, autrement que pour les dénoncer ? Non. Cette évidence n’a pas toujours existé, elle s’est construite progressivement, au gré des mobilisations, des scandales et des évolutions réglementaires. La communication spéciste pourrait suivre la même trajectoire.
L’influence des médias sur les comportements d’achats
Parmi les enjeux émergents de la représentation publicitaire des animaux, celui des hypertypes mérite une attention particulière. On appelle ainsi les animaux présentant des caractéristiques morphologiques exacerbées par la sélection génétique : bulldogs à la respiration compromise, chats aux crânes aplatis, chiens dont les plis cutanés génèrent des infections chroniques. Lorsque la publicité les met en scène comme des mascottes sympathiques ou des figures glamour, sans interroger leurs conditions de vie, elle normalise et valorise une forme de maltraitance génétique.
La fiction a elle aussi des effets réels : la sortie du film d’animation Zootopia 2 en 2025 mettant en scène le personnage du serpent Gary a entraîné une explosion des ventes de serpents venimeux en Chine15. Trimeresurus insularis est une vipère bleue originaire d’Indonésie dont l’apparence rappelle celle de Gary. Bien que cette espèce soit ici associée à une représentation positive, cet engouement illustre la manière dont les représentations cinématographiques influencent directement les comportements d’achat — avec des conséquences immédiates pour les animaux concernés et les écosystèmes.
Les représentations animales problématiques s’invitent plus que jamais dans la communication des influenceur·euses montrant des animaux exotiques comme accessoires de contenus ou des animaux contraints présentés comme « mignons ». Ces contenus conduisent à des adoptions irréfléchies, banalisent des comportements maltraitants et encouragent le trafic d’espèces. Par la proximité entre les professionnels de la communication et de l’influence, c’est aussi un enjeu à garder en tête. Anaïs Therond, notre nouvelle expert·e au sein du label, fait un travail remarquable pour adresser ce sujet au travers de sa nouvelle association Réseaux Sauvages.
À l’inverse, la publicité peut aussi aider les animaux
Poser un regard critique sur les usages problématiques de l’image animale ne revient pas à ignorer le potentiel positif de la communication pour les animaux. Quand elle est adossée à des engagements réels et à une stratégie de communication cohérente, la publicité peut être un levier de transformation, et non un simple habillage.
Des marques ont choisi de mettre leur puissance de diffusion au service d’un message pro-animal : campagnes en faveur de l’adoption plutôt que de l’achat, mise en avant d’alternatives aux matières d’origine animale, partenariats avec des associations de protection. Ces engagements, lorsqu’ils s’appuient sur des réalités vérifiables, contribuent à déplacer les normes sociales.
À l’échelle institutionnelle, des villes entières franchissent le pas. Nimègue (Pays-Bas) est devenue en mars 2025 la 37e ville mondiale à rejoindre le Plant Based Treaty, prenant notamment la décision d’interdire la publicité pour les produits carnés dans l’espace public16. Amsterdam a voté une mesure similaire pour les produits d’élevage17, une première mondiale pour une capitale, avec une entrée en vigueur au 1er mai 2026. Le raisonnement évoque les restrictions appliquées au tabac : il ne s’agit pas d’interdire la consommation, mais de ne plus financer avec de l’argent public la normalisation de comportements nocifs.
L’association Résistance à l’Agression Publicitaire (RAP) a d’ailleurs lancé le 10 juillet 2025 un observatoire dédié aux « publicités climaticides », visant notamment celles pour les produits d’origine animale (fromage, poisson pané, restauration rapide). L’objectif : constituer un référentiel documenté pour peser auprès des instances de régulation en faveur d’une restriction accrue.
Pascale Boissier, qui suit ces évolutions de près, pose la question avec franchise : « Il faut s’interroger sérieusement sur l’interdiction de publicité pour certaines activités. Nous l’avons fait pour les énergies fossiles avec la Loi Climat & Résilience, ou très récemment pour l’ultra mode express en France.».
La question sémantique
Nous ne traiterons pas ici de l’animal welfare washing, ce double langage entre promesses de bien-être et pratiques inchangées. C’est un sujet majeur, où il y a tant à dire qu’il a déjà fait l’objet d’articles dédiés sur ce blog, et d’autres à venir. Mais nous ne pouvons pas adresser quelques mots aux professionnel·les de la communication sur l’importance de la sémantique lorsqu’on veut se saisir de la question animale.
Dans notre interview, Pascale Boissier l’identifie comme un enjeu de premier plan. La terminologie « bien-être animal » induit implicitement une absence d’impact négatif, ce qui est souvent trompeur : « Bien-être animal est plus proche du wellbeing, tandis que le welfare est plus proche de la protection. Les deux termes anglais et français renvoient à des imaginaires différents », explique-t-elle. La question sémantique joue un rôle clé dans ce glissement. Utiliser ces termes sans discernement dans une campagne, c’est prendre le risque de véhiculer une promesse que les faits ne soutiennent pas.
Or c’est très directement un enjeu de communiquant·e : que signifie écrire « bien-être animal » dans un brief, un communiqué de presse, un rapport RSE ? Dans le cadre d’une communication responsable authentique, la vigilance s’impose à tous les niveaux : dans le choix des mots, dans la sélection des engagements mis en avant, dans la capacité à distinguer communication honnête et marketing d’image.
Et de nous rappeler ici que la formation de nos représentations collectives commence par le langage. Pour aller plus loin, nous vous invitons à consulter cet article plus approfondi rédigé en 2021 par une des fondatrices de l’agence.
En résumé
La tolérance du public à l’égard des représentations problématiques des animaux dans la publicité est en train de changer, et avec elle, les risques d’image pour les annonceurs et les agences qui ne l’auraient pas anticipé.
En France, l’Observatoire citoyen de la publicité – coalition de sept organisations citoyennes – s’est constitué pour recenser, documenter et exposer les campagnes trompeuses ou problématiques. Plus spécifiquement lié aux enjeux de la condition animale, l’Observatoire du Spécisme documente l’exploitation animale en Suisse et dénonce les acteurs de cette industrie. Il est particulièrement vigilant aux pratiques d’animal welfare washing. Plus récemment, le compte Instagram français Pépite Spéciste relève le spécisme ordinaire dans la publicité, à l’instar du projet Pépite Sexiste qui compte plus de 600 000 followers sur ses différents réseaux sociaux.
Pour les professionnel·le·s de la communication, de la publicité et des médias, l’heure n’est plus à l’ignorance mais au choix. Qu’il s’agisse de questionner les briefs, de former ses équipes, de refuser certaines représentations ou d’accompagner des marques dans une démarche sincère : l’éthique animale dans la communication est une compétence en train de devenir stratégique.
Trois travaux nous sembleraient structurants pour avancer :
- la création d’une charte de bonnes pratiques sectorielles.
- l’intégration d’un volet dédié dans le guide des allégations environnementales du Conseil National de la Consommation (à condition d’en faire évoluer le titre), ou d’une recommandation dédiée.
- une recommandation actualisée des organes de déontologie publicitaires sur la représentation animale.
En attendant que ces orientations se formalisent, l’Agence Symbiocène accompagne les équipes de communication pour identifier les risques et développer des bonnes pratiques à la hauteur de ces enjeux.
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Découvrez notre label éthique animale, premier label transversal sur la question animale.
Quelques outils en référence avec les animaux sur les tournages et les productions audiovisuelles :
- La Fondation 30 Millions d’Amis propose depuis 1995 le Visa Cinéma : une certification fondée sur une charte de 36 critères, avec contrôle vétérinaire mandaté par la Fondation et refus sans appel en cas de doute.
- Les Assistants Réalisateurs & Associés (ARA) ont aussi développé plusieurs outils pour promouvoir les bonnes pratiques.
- Un guide réalisé par Audiens, Ecoprod et l’IFFCAM sur les tournages en milieu naturels reprend quelques bonnes pratiques.
- Enfin, le label américain No Animals Were Harmed, délivré par American Humane est aussi un outil de référence, même s’il a subi des controverses par l’association PETA.
Sources :
- https://www.cep-pub.org/avis/avis-du-cep-animaux-societe-et-publicite/ ↩︎
- Towards enhancing animal welfare standards in UK media: Part 1; insights from public opinion and attitudes – https://www.cabidigitallibrary.org/doi/10.1079/hai.2024.0034 ↩︎
- Towards enhancing animal welfare standards in UK media: Part 2; insights from the industry – https://www.cabidigitallibrary.org/doi/10.1079/hai.2025.0007 ↩︎
- https://chaire-bea.vetagro-sup.fr/interview-le-bien-etre-animal-dans-le-cinema-avec-corinne-lesaine/ ↩︎
- https://www.fondation-droit-animal.org/123-la-protection-des-animaux-sur-les-tournages-un-ecran-de-fumee/ ↩︎
- https://www.lepointveterinaire.fr/publications/la-semaine-veterinaire/article/n-2039/un-pas-de-plus-pour-la-protection-des-animaux-au-cinema.html ↩︎
- https://www.30millionsdamis.fr/actualites/article/27157-a-bollywood-une-campagne-pour-interdire-les-elephants-des-plateaux-de-cinema/ ↩︎
- https://www.sudouest.fr/dordogne/des-animaux-exploites-pour-le-cinema-a-perigueux-l-association-paz-appelle-a-se-mobiliser-dimanche-25677545.php ↩︎
- https://www.frontiersin.org/journals/communication/articles/10.3389/fcomm.2024.1377559/full ↩︎
- Pascale Boissier – Interview « Communication et éthique animale », 06.11.2025 (source interne Agence Symbiocène) ↩︎
- https://theconversation.com/debat-balance-ton-transport-ou-quand-la-ratp-diabolise-les-animaux-pour-lutter-contre-le-harcelement-sexuel-93228 ↩︎
- https://www.jdp-pub.org/avis/etablissement-francais-du-sang-internet/ ↩︎
- https://www.jdp-pub.org/avis/avis-jdp-n-137-11-boissons-rafraichissantes-sans-alcool/ ↩︎
- https://www.jdp-pub.org/avis/kfc-havas-paris-television/ ↩︎
- https://www.geo.fr/animaux/zootopia-2-fait-exploser-les-adoptions-irreflechies-de-serpents-tres-venimeux-230457 ↩︎
- https://plantbasedtreaty.org/fr/nijmegen/ ↩︎
- https://reporterre.net/Amsterdam-interdit-la-pub-pour-la-viande-et-les-energies-fossiles ↩︎
Crédit photo : Opossum –Photo by Andrew Mercer on Wikimedia Commons
